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【中國化工儀器網 行業動態】儀器行業分銷過程中的價格體系,對于企業的發展至關重要,當價格控制越來越難、經銷商大呼自己不賺錢忠誠度急劇下降時,究竟留給經銷商的利潤空間是小了還是大了?分銷價格體系應該如何設計才能有效提高渠道驅動力?
 
  一、分析供貨價格的決定因素
 
  從儀品產品的角度來講,供貨價格是由產品成本決定的嗎?不是!廠商之間的供求關系決定著產品的分銷價格。物以稀為貴就是這個道理,稀就是緊缺、供不應求!供不應求,儀器的渠道分銷價格必然高;技術好,品牌好,稀缺性, 就造就了產品價格壟斷。反之,如果是在營銷過程中產品處于供過于求的狀態,產品自然賣不出一個好的價格,技術門檻低,產品類同,如桌面兒小儀器,酸度計、微波消解、石墨消解等產品的分銷價格自然就低了,當品牌營銷不好,產品技術含量低,企業利潤小于生產成本、人工成本、營銷成本時,這就是為什么有些企業會虧本的原因。
 
  從儀器渠道角度而言,供貨價格是由買方規模大小決定的嗎?不是!有些廠家為了吸引或籠絡規模大的經銷商,在合作時往往給對方一個較低的供貨價格,這種做法欠妥。因為有些經銷商雖然規模小,但他卻很專業,在供應鏈上他就可能會處于一級商的位置。所以,買方在產品銷售鏈上所處的級 別決定了我們對他的供貨價格。這就要求廠家要對處于同一渠道級別的經銷商制定同一供貨價格。
 
  從下游分銷商的角度而言,供貨價格是由它的上游供應商決定的嗎?不是,供貨價格是由廠家決定的。也就是說,廠商合作時,廠家除了要明確對一級商的供貨價格之外,還要對各級分銷商的二次銷售價格作出的指導甚至規定,做到廠家讓他賣什么價他就賣什么價;而不是他想賣什么價就賣什么價。
 
  二、論證是誰在影響儀器價格的高低?
 
  品牌:知名品牌企業的產品,定價時就可以把無形資產加到價格里;反過來,如果企業名不見經傳,定個高價不會有人接受。比如,島津、安捷倫、賽默飛世爾等相對比國產同類儀器產品價格差距1-3倍;差距很大的原因主在于企業品牌的含金量不一樣;
 
  技術:假如產品的核心技術始終領先,不能復制,就可以定為高價;假如是一般的仿制產品,定價時就不要考慮技術的價值。對于儀器行業而言,是高技術附加值產品,其訂價首先會把多年的研發費用整合到產品中,當產品技術趨于普遍化后,其附加值必然降低。
 
  行業地位:行業領導者可以更為主觀的考慮產品的市場定價;行業的追隨者必須和領導者進行比較。例如:普析通用做為國產原子熒光的老大,其產品定價,則包含有行業地位的價值。
 
  營銷:產品投資是短線行為還是長久經營,是緊緊跟隨領頭者還是做行業壟斷者?這些都影響產品的價格策略;
 
  成本:生產成本、包裝成本、廣告、促銷費用、人員工資等成本的高低是決定價格高低的關鍵;
 
  促銷力度:廣告促銷等相關力度大,定價可略高一些.經銷商們都非常清楚:好賣的(有促銷的)產品不賺錢(供貨價格高,沒利潤空間),賺錢(供貨價格低,利潤空間大)的品種不好賣(因為沒有促銷等相關投入);
 
  營銷方式:大包方式,底價;代理制:低價;如果是采用多層級總經銷模式,應定低價以確保各級利潤空間;如果是終端直營可定高價;
 
  競爭對手:在產品同質化現象嚴重的領域,企業定價不得不參考主要競爭對手的價格。
 
  結算方式:不同的結算方式、不同長短的賬期,意味著對企業資金的不同占用程度。于是,廠家可將資金占用利息、應收賬款管理費用,甚至是“跑單、呆死賬”風險分攤到供貨價格上。
 
  三、價格變異的原因?
 
  管理混亂:儀器行業企業自身銷售組織之間相互打架,有些廠家有三四個銷售部門、幾個分公司,不同的分公司卻負責同一產品的銷售,誰搶到客戶算誰的,所以自亂價格。同時,有些廠家對市場監管力度不夠,導致竄貨現象時有發生,而竄貨又亂價是孿生兄弟;
 
  利潤過大:廠家在制定銷售價格體系時,以底價供貨形式大包給經銷商,原意是給經銷商一個好的利潤空間。可是,經銷商卻利用這個可以變動空間,定出各種各樣的賣價,造成價格體系混亂;
 
  體系不全:制定價格政策時,只考慮一級供貨價而不考慮各級經銷商的二次銷售價,產品再次銷售的價格不是掌握在企業手中,而是被各級經銷商任意操控,想賣什么價就賣什么價;
 
  任務過重:對經銷商制定年度銷售任務時,不切實際,強人所難,經銷商被銷量所逼,出現跳樓價銷售。或者是對業務員的任務過重,導致業務人員縱容經銷商低價出貨;
 
  返利無章:對經銷商的銷售獎勵過于透明,或者是坎級獎勵。得到返利點數較高的經銷商,自然就有價格優勢。這些經銷商為了盡快完成銷售任務賺取年終返利,會事先將返利折扣到供貨價里去,這就是為什么有些二批價還低于正常渠道的一批價的原因;
 
  關系破裂:對經銷商的有效激勵不夠,或承諾不兌現,引起經銷商、二批商的不滿,客戶抱怨較多,故意擾亂市場價格。對某些庫存過高而廠家又不愿意配合退換貨的商品,渠道成員也會降價處理:清倉、甩賣;
 
  籠絡客戶:批發商為了吸引自己的下游客戶,將一些常用產品、客戶比較關注的產品當作帶貨品種對待,價格定得很低,形成低價印象,以 不賺錢來吸引客戶到自己這里進貨。此外,還會出現隱敝低價:經銷商在開銷售票時,票面價格正常,但是會私下沖紅降低供貨價格,以籠絡客戶;
 
  布局欠佳:客戶布局不合理,在同一個市場上尋找多家經銷商,他們之間為了完成任務爭奪客戶,爆發價格戰;
 
  地方政策:有些地方對稅票管理并不嚴格,進貨不要稅票可以享受低價;或者是不需要稅票的進貨者拿到稅票后可以轉賣給需要稅票的單位,自己以稅票所得來進行變相降價銷售。
 
  四、解決方法如何建立有效的價格體系
 
  巧用返利:重新設計經銷商返利依據:不以單純的銷量為計算返利的基數,而是把經銷商的各種有關市場拓展的動作細分:鋪貨執行動作、通路精耕和網絡建設動作、及時物流配送服務動作,按照經銷商的各個動作完成給予各自的獎勵,讓經銷商感覺到每一分錢都是自己辛勤勞動所得,而不是廠家簡單的回饋贈送,經銷商自然就不忍心虧自己的血汗錢砸價了。同時,變明確返利為模糊返利,讓經銷商捉摸不定,無法提前將返利折算到供貨價格里面去;
 
  杜絕竄貨:避免因竄貨引發的價格破壞;
 
  聯合分銷:廠商聯盟,共同經營,隨時約束。加強與經銷商的合作,廠商共同經營,共同開發和維護市場,對經銷商的銷售行為隨時進行監督與約束,經銷商不可能再是山高皇帝遠,一意孤行,隨心所欲地提價或降價;
 
  布局合理:合理布局客戶,減少渠道層級,只設一個二批層級,避免重復覆蓋,直接向終端配送,減少砸價的環節;
 
  明文約束:依法管理,預先約法三章,一旦經銷商越軌就有法可依。而且,有文字性的規章制度時刻擺在經銷商的面前,能起到時刻警醒經銷商的作用;
 
  納入考核:讓業務人員關心價格控制問題。把銷售毛利額、利潤、價格穩定等指標納入考核范圍;
 
  全盤考慮:依照價值鏈原理,將總經銷商、二級分銷商、終端商這些渠道的上下游成員放在一起全盤考慮,而不是孤立地針對某一個層級來制定某一個環節的供銷價格;
 
  同級同價:對經銷商不論大小,只論它所處的渠道層級。渠道劃分盡量平衡,對處于同一層級的渠道成員價格政策一定要一致,大小經銷商一碗水端平;
 
  行為保證:對成熟市場或產品而言,可以收取價格保證金。因為是成熟市場,廠家的產品比較好銷。而且廠家還可以做一個承諾:只要經銷 商沒有低價銷售行為,年底時會給予一定的收益回報。這個措施可以扣住經銷商的逐利心態,消除了保證金繳納的后顧之憂,也會讓經銷商有所顧忌;
 
  嚴格選擇:當然,以上九項措施,都必須得到經銷商的配合,與認同自己經營理念的經銷商合作就顯得非常關鍵。所以,廠家應該嚴格選擇合作伙伴,拋開那些一心只想竄貨的經銷商、漫無目的地砸價的經銷商,為價格體系難執行掃清障礙。
 
  儀器行業渠道價格的把控對于企業發展具有重要作用,價格體系越完善合理的企業,發展的就越穩健。品牌也將逐步拓展,利潤也可以得到相應的保障。
 
  編輯點評
 
  儀器行業分銷過程中的價格體系,對于企業的發展至關重要。而品牌、成本、競爭對手、營銷模式、行業地位、技術等均影響著價格高低。因此,對于儀器商而言,價格體系越完善合理的企業,發展的就越穩健。品牌也將逐步拓展,利潤也可以得到相應的保障。具體來說,還應從以上幾個方面把控價格。

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